标签： VR体验

虚拟现实已经成为市场营销行业中的一个热门词汇，研究表明，这项新的技术可以让客户们购买更多产品，并且把他们的手机快速转换成VR屏幕。这让营销人员开始积极地把这项全新的沉浸式技术转变为创收工具。

虽然虚拟现实提供了许多的营销机会，但仍然伴随着一些挑战，比如如何评估客户的投入程度，如何创作出能够促进营销工作的分析系统等等。

首先我们来了解下什么是虚拟现实，通过佩戴VR头显，潜在的消费者们可以观看模拟真实可互动的场景的360°视频。 可以试驾汽车，可以在阿尔卑斯山滑雪，可以坐在球员休息区观看棒球比赛….所有你能想到的，用VR都能做到。权威机构预测，到2020年，虚拟现实的市场规模估计将会达到156亿美元。

很多品牌们正在创作VR体验，用这种全新的、别出心裁的方式向潜在的客户展示他们的产品。通过把客户沉浸在VR体验中，可以提供一种电视广告或商品描述信息所无法提供的消费者与商品之间的连接。

市场营销从业人员正在创造性地使用新技术，我们来看一些品牌使用VR进行营销的案例：

沃尔沃创作了一个VR体验，让潜在的客户试驾其全新的XC90 SUV。这段视频将客户放到驾驶员的座位上，就像真正驾驶汽车穿过村庄一样。

Topshop选择了一些幸运的顾客，请他们在伦敦时装周期间，观看其新款服饰走秀的360°视频。顾客们只需走进位于伦敦的商店，戴上头显，就可以看到正在走秀的模特们。

麦当劳提供了一个独特的VR体验，为了获得这一体验，你需要用开心乐园餐的盒子制作VR眼镜，插入手机，就可以通过手机APP体验高山滑雪。

不过，这是否能够影响客户数据分析和移动营销?

现在的移动营销从业者们已经开始使用数据来帮助他们更好地理解其客户需求。多种多样的技术，比如VR和蓝牙近场可以让营销从业者们通过多种渠道来创建品牌粘性，了解客户的多种需求。

但这同时也带来了挑战。营销人员现在有了更多的数据需要处理，要获得有效的数据，并且更好地影响客户就变得更加困难了。顺应这一趋势，能够处理海量数据并且实时将这些数据进行提炼，以提供客户行为的有效数据的营销解决方案就变得越来越重要。

那么，营销从业者们应该如何在移动营销解决方案中使用VR营销方法?

VR本身还处在发展初期，衡量其是否成功的工具也是如此。不过，在我们衡量VR工具的有效性时，需要确保它能够提供下面某些或者全部的益处，这样你才可以更好地使用VR技术，满足自己的需求。

热点图：热点图可以展示出观看者面对不同颜色时的目光焦点。这种工具多用来收集网页上点击最多的区域的信息，但同样也可以应用VR中。这时热点图可以把客户关注的点展示给营销人员。营销人员也可以修改视频，以保证“最热”区域包含了最重要的内容。广告主们也可以从中获益，以使最吸引客户目光的区域能够更利于转化和变现。

测量观看的角度：通过使用VR，通常是使用一段360°视频，可以让顾客四处观看，通过测量顾客所看到的角度范围，营销人员可以知道顾客所查看的方向，以及他们看到的图像。根据观看的角度和高度等信息，可以让营销人员了解到顾客看到了多少视频内容。而有了这些数据，营销人员就可以做出改进，来保证消费者们在最短的时间内获得最好的体验。

收集反馈：我们还需要根据消费者的意见来完善VR体验。他们喜欢什么?他们不喜欢什么?他们更想看到哪些内容?通过电子邮件或短信来发送调查和反馈，营销人员可以调整VR体验内容，来最大限度地满足消费者的需求，VR已经成为一个实用的营销工具，可以通过创作高效的VR体验、锁定潜在消费者、评估调研效果来测试消费者的参与度，跟踪消费者的关注点。

如果你想要在你的营销行为中加入VR手段，你需要注意如下这些内容：

慢慢开始：罗马不是一天建成的。先从你最重要的目标或信息开始入手，你可以先策划一个营销活动，包括落地页、社交媒体、视频和邮件营销策略，并且推广这些信息以获得关注。之后再尝试使用VR来收集数据或促进转化。

使用简易的设备：谷歌Cardboard是目前最流行且最易于接受的VR头显，营销人员可以在其中加入品牌元素，并且用它们来让客户快速体验产品。比如在Cardboard上印刷品牌logo、加入品牌独有的外观元素，或者让用户使用包装盒来自行制作Cardboard。

病毒式传播：使用微博话题等与你的营销内容相关的社交媒体标签，并且鼓励用户发表使用VR时的体验，推动讨论并且吸引其他人来体验VR。游戏化的体验和VR体验能够给用户带来兴奋感，进而引发病毒式传播。

虽然所有的新技术并不是对所有品牌都有用处，但VR这种新手段更能直击心灵。营销人员如果在其全渠道策略中加入VR，将能够获得更大的收益。

最初发布于2017年12月13日

原文链接：https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2017/12/07/how-marketers-can-create-engaging-customer-experiences-with-virtual-reality/

水面正在上升，狂风在耳边呼啸，你能感受到脚底的屋顶正在晃动，放眼望去，洪水正在逐渐上涨。透过这倾盆大雨，你能看到你的邻居们，他们正在痛苦地哀嚎，就像你一样站在自家的屋顶，绝望地寻求帮助。水面漂过一具尸体，这是一个没能爬到屋顶的可怜的灵魂。你听到，后来也看到了有直升机在头顶盘旋，你拼命地招手，但直升机还是飞走了，什么时候洪水才能退去，如果没有人来帮你，会发生什么?

这段让人感到惊恐的体验是与NPR的记者Barbara Allen合作设计的，他在2012年时找到我，想了解VR能够如何强化新闻报道行业的故事讲述力量。我们在斯坦福大学虚拟人类交互实验室(Virtual Human Interaction Lab)研究了数年沉浸式新闻报道的潜力，但在Barbara来上门拜访之前，我们一直都没有时间，没有动机，也没有新闻报道的专业知识，以打造一段模拟体验。我们花费了一些时间来为该项目设计情节，并且我们还讨论了几种不同的可能性。

渐渐地，Barbara有了一个新奇的想法，他想要模拟卡特里娜飓风的后果，以让用户们更好地了解由这场飓风引发的恐怖场景和灾难，体验到传统媒体仅能通过远处的摄像头拍摄或者纸面报道的场景。Barbara曾经报道过这场飓风，并且做了大量的记录工作，所以她熟悉其中的一些细节，可以把这场恐怖的灾难进行还原。更不用提斯坦福大学实验室中可以提供物理跟踪的空间，这块空间刚好是一个房顶的实际大小，因此这段体验正好利用了这块区域。

在这之后是一段重复的过程，我们仔细研究了Barbara的笔记和视频，对其中的视觉场景和互动内容进行了编排和组合，接下来重复这一过程，在让其他的记者来体验，并收集他们的反馈之后，我们又在绘图板上进行编排。该项目结束时，我们举办了一次大活动，让一些比较著名的参观者来体验卡特里娜飓风。

在我们开发卡特里娜飓风体验时，我们没有想到在几年之后，这种VR新闻报道将会被创作出来，并且被大范围传播。但几乎是在消费级VR头显上市之后的同一时间，记者们、新闻媒体和独立出品人抓住了这一机遇，开始生产原创的VR新闻报道内容。没有一家新闻媒体像纽约时报这样看好VR，他们向纸质杂志的订阅者们寄送了超过100万台Cardboard，并且开发了高端的、专门的智能手机应用，来分发由其自己创作的VR体验。其他的新闻媒体，像是VICE、华尔街日报、PBS前线和英国的卫报也在测试这种新的媒介。

让读者们尽可能地接近真实的故事，向来是新闻报道的首要目标，而VR，貌似提供了一种理想的多媒体体验。传统的新闻媒体都试图了解该如何重新获得读者们的关注，在目前日益日渐碎片化的媒体世界中，他们该怎样夺回他们已经失去的地位。当我们可以在浏览器或Facebook的订阅中免费获得新闻时，为什么还要付费呢?鉴于此，纽约时报这类媒体的服务增加新的VR特性，或许是解决困扰日渐衰落的新闻行业的营销困境的一种方法。

毕竟，新的媒体技术都是要和新闻报道一起进步的，新闻报道的定义也一直在随着新技术的应用而不断进化。从十七世纪开始，早期的报纸只有手写的文字内容，但随着不断打印技术不断改进，雕版插图和图表开始加入其中。到19世纪下半叶，照片或者基于照片的精细的雕版图开始与新故事一起出现在报纸中。

当然，这些图像实际上有多么“真实”是值得怀疑的。照片只能拍摄到某个固定角度的事件，而且我们知道早期的摄影记者们需要经常去策划照片角度。比如内战时期的摄影师Matthew Brady，就因为重新安排战场上战死的士兵们的尸体来调整照片的构图而闻名。无疑，这种手法在Brady看来是合乎情理的，因为通过增强成堆的尸体的照片的视觉冲击力，他认为能够更好地传达这场血腥战争的残酷。但是很明显，这样的处理是严重违背如今的摄影记者的职业伦理观念的。现在，即使是给图像叠加滤镜以调整其亮度都被认为是错误的行为。

在20世纪，收音机、新闻影片、电视、以及后来的互联网，都在继续使用新的多媒体手段和互动特性来塑造新的新闻报道，每种创新都引发了新的问题，如何支撑20世纪中期新闻记者的客观、独立和讲实话的理念?今天，报纸的消费者们正在越来越多地转向新的新闻来源，以确认他们对事件的看法。随着坚持这种已经建立的专业理念的新闻媒体日益减少，媒体深度报道的内容或许会被一些视角偏激的报道，甚至是为了吸引关注或引发愤怒的假新闻所淹没。在这个快速变革的新闻行业，我们有两大理由要当心像虚拟现实这样的媒介。

理由一：虚拟现实对于我们的情绪会产生强大的影响，甚至在很多情况下不会鼓励理性的决策。比如，一个在观看犯罪暴行的VR体验的观众，会觉得自己就像是一个目睹全过程，并且体验了这种愤怒的人。这种愤怒会去哪儿呢?助长这种情绪并且利用人们的本能，来猛烈抨击他感知到的威胁。这是一种对付暴君、恐怖分子和政客的惯用的策略。我对于虚拟现实能够成为极好的宣传工具基本没有任何怀疑。

理由二：与VR相关的担忧在于，由于它本身是数字化的，它会很容易就被修改和处理。这并没有使它与其他媒介区分开。我们都知道，照片和视频经常会被处理，甚至是手写的内容也能被曲解，改变成带有某种意识形态的内容。事实上，其他的媒介形式也能因一些虚伪的目的被战略性地更改，给我们带来不适。在VR中，实际上我们会“感觉更真实”，关于信息错误和情绪操纵的潜在危险会指数级增长。当错误的事件出现时，你很难去和相信这些事件的观众争论。毕竟，他们会亲眼看到这些事件。

有道德的记者在VR新闻报道中会尊从保证真实性和客观性的标准。比如使用电脑生成的VR体验来进行新闻报道的先驱，Nonny de la Peña，曾经是一名经过正式培训的记者，他创作了一系列的沉浸式体验，让观众可以目击真实世界的事件，比如有争议的黑人少年雷沃恩·马丁被枪杀事件，以及一个发生在南加利福尼亚州的令人悲痛的家庭凶杀案。

有些承包商会滥用VR的可变性，来达成在意识形态上的目的，或让新闻耸人听闻，这也是可能会出现的。最初，这些对VR技术的滥用会发生在由电脑生成的沉浸式的VR体验中，这种内容是要从头开始制作的，并且完全处在制作人的控制之中。由于它们是由电脑生成的，它们仍然缺乏细节信息和照片那种真实感，而正是这两者才能很容易地让人们相信看到的是真实的。不过，这可能会在应用光场技术之后很快就发生改变。光场技术可以让数码相机与电脑配合，从获取到的光照中推断出足够的信息，来创作出照片级虚拟内容，并且将其放置在三维的空间中。

我们可以畅想一下未来，照片级的VR视频能够快速地录制并编辑，就如同现在照片编辑工具能够把模特的身材修的更好，来用作杂志封面一样。当这一时刻到来时，我们并不难想象，有些不讲道德的VR新闻作者会出于自己的目的，修改其中的内容。就像苏联的领导人可以把一些名誉扫地的官员从旧照片中抹去。或者像在美国的政治运动期间，会出现一些被修改过的竞选集会图片，让支持的人群显得很庞大。

在2016年，斯坦福大学传播系开始在专门的沉浸式新闻报道课程中研究这些问题。为什么要在你的报道中使用虚拟现实?在什么样的情况下虚拟现实会为你的报道增加新闻叙事效果?而他们研究之后确定的答案是，并不会有你想象的那么效果好。这一课程的结论是，VR只会再某些特定的案例中增加报道的价值，除此之外，VR仅仅是传统新闻报道形式的一个补充。

大多数的VR新闻故事都是通过沉浸式视频来呈现的，而在新闻纪录过程中拍摄这种视频也是很复杂的。比如，由于相机是以360°的形式录制的，如果相机的操作员不想被误以为是新闻中的某个角色，她必须在安置好设备之后离开拍摄范围。这也就是说，相机所拍摄到的事件将会脱离拍摄者的控制，甚至会在她不知情的情况下拍摄。这时可能拍摄不到最吸引人的画面。如果相机的镜头只是被动地停在某个地方，对于故事讲述来说也是很困难的，毕竟好的故事需要控制拍摄的方向和内容。

从某种意义上说，早期的VR新闻记者们就像是19世纪的摄影记者们一样，需要把相机带到新闻发生地。扛着沉重的又脆弱的设备，并且需要很长的时间来进行架设。而在实际拍摄时，为了保证拍摄效果，还要布设拍摄场景。这也就是为什么那些最早期的实验性的VR新闻纪录内容大多是舞台演出，描述人们的生活场景，或者固定的场景或有组织的活动，比如游行、监控和示威活动等等。要将VR新闻纪录应用到突发新闻事件的报道，或者将其放置在一场冲突的中央进行拍摄，或许还需要一些时间。

而在那些周边环境对故事的构成非常重要的情况下，如何拍摄出好的VR新闻报道?早期的实践者们已经开始意识到这一问题。这里有一个很好的例子，是由英国卫报制作的VR体验《6×9》，这段体验将观众们带到了一个单独拘禁的牢房中。幽闭恐惧症是在VR中经常使用且有效的小把戏。之所以这个小把戏对于VR如此有效，是因为环绕在观众周围的环境对于故事来说是非常重要的，并且还需要观众来转头或转身，来探索周围的环境。如果全部的事件都处在正前方或者中央，比如说一场政治辩论，那你就不需要使用VR了。如果整个故事只需要读者朝向一个方向的话，再用VR来呈现就没有什么意义了。

所有这些有关VR新闻报道的早期实验都让我们看到了一个紧急的问题：如果媒体都开始制作VR新闻报道，读者们会买账吗?VR的命运会不会像3D电视那样?毕竟这二者存在一些共同的问题，比如价格昂贵，外形愚蠢，使用不够舒适，还需要佩戴专用的眼镜等等。但是VR这个领域一直有很多大规模的投资事件，看起来这个行业的趋势已经是板上钉钉的事了。我们已经有了一些激动人心的VR内容，为接下来高质量VR内容的出现奠定了基础。而当你在体验到了让你惊喜的VR内容时，你会迫不及待地寻找下一段。

最初发布于2018年1月17日

原文链接：https://www.pbs.org/newshour/economy/making-sense/how-virtual-reality-could-change-the-journalism-industry